Agil udvikling baner vej for bedre digital medlemskommunikation

Agil udvikling baner vej for bedre digital medlemskommunikation

Projektleder og rådgiver

Anne Skovbo Petersen

anne@reload.dk

25946844

Læs om Anne Skovbo Petersen

Uanset om du arbejder for et humanitært, interessedrevet, fagligt eller økonomisk fællesskab, har du sikkert prøvet det. Oplevelsen af at sende medlemmerne relevante værditilbud, som sygner hen i urørte indbakker, og af at promovere vigtige budskaber, der drukner i støjen af information og hvedagens gøremål. 

Derfor står mange medlemsorganisationer med spørgsmålet om, hvordan de bedst bruger data og digitalisering til at levere en mere relevant kommunikation og individuel service til deres medlemmer. 

  • Hvordan får vi data om medlemmerne bedre i spil?
  • Hvilke systemer kan understøtte en mere datadreven og segmenteret kommunikation? 
  • Og skal vi investere millioner i et CRM-system, der kan det meste fra start, eller langsomt bygge vores eget set-up, der understøtter netop vores formål?

'Big data' og hans tvillingebror 'Automatisering' står klar med forførende svar: “Hvis du bare har nok data og sætter strøm til, så ordner resten sig selv”. 

Ved siden af dem står to langhårede fætre: 'Datadreven beslutningstagen' og 'Agil udvikling'. De har ingen forførende svar. Til gengæld er de geniale rejsemakkere, når man som medlemsorganisation vil bevæge sig fra et sted, hvor eksisterende data ikke er fuldstændige og sat i entydigt system, til et nyt sted, hvor vi hele tiden bliver klogere på medlemmerne og bruger data til at prioritere indsatser, validere antagelser og måle succes. 

Derfor skal du arbejde agilt med din digitale medlemskommunikation

Her er tre argumenter for, hvorfor agil udvikling stiller medlemsorganisationer stærkt i forhold til at få større værdi ud af data om medlemmerne - og bruge det som middel til at levere en mere relevant og værdiskabende medlemskommunikation. 

Lad os starte med et par definitioner:

Datadreven beslutningstagen (Datadriven Decision Making, DDDM) betyder i korte træk, at organisatoriske beslutninger bliver truffet på baggrund af data frem for fx intuition eller personlig erfaring. Kilde: Techopedia
 

Agil udvikling er bl.a. kendetegnet ved iterative forløb, der vægter tidlig feedback fra slutbrugere, fx gennem udvikling og afprøvning af (digitale) tiltag eller produkter, der gradvist forbedres. Kilde: Wikipedia
 

1. At være datadreven er en lærende proces, ikke en endestation

Mange initiativer til bedre medlemskommunikation gennem brug af data er igennem tidens løb gået til grunde med begrundelser som: "vi har ikke nok data om medlemmerne" eller "datakvaliteten er for dårlig". Begrundelserne er ikke usande, men de hviler på antagelsen af, at vi først skal have al tænkeligt data, og at al data skal være strømlignet, før vi kan komme igang med at bruge den. 

Med agil udvikling griber vi tingene lidt anderledes an. Vi anskuer det at være datadrevet som en lærende proces. En rejse, hvor det skifter, hvad vi vil opnå, hvad vi har brug for at lære nyt om og dermed, hvad vi skal indsamle og bruge data til. I den optik giver det sjældent mening at at bygge et forkromet CRM-system og fx automatisere samtlige medlemrejser i ét hug. For vi lærer først, om vi har fat i den rigtige fremgangsmåde, når vi har udrullet den til samtlige medlemmer i samtlige situationer. 

I en agil optik starter vi i stedet med forretningsmålet, og lader det være udgangspunkt for at eksperimentere med fx én medlemsrejse eller én medlemsgruppe ad gangen. Det kan være den medlemsrejse, hvor vi antager, at der er mest værdi at hente ved fx en automatisering, eller den gruppe af medlemmer, om hvem vi har de bedste data, så vi hurtigst og med mindst mulig investering kan blive klogere. Og når vi har tilstrækkelig data på, hvordan det performer i forhold til vores mål - så kan vi beslutte at skalere en succes, blive klogere på antagelser opstået undervejs, eller stoppe op og finde en bedre vej.

2. Data sætter os i stand til at prioritere og lære løbende 

Agil udvikling stiller medlemsorganisationer stærkt, fordi de allerede undervejs i udviklingen af deres nye digitale løsninger bliver i stand til at lære løbende. Så arbejdet med fx en hjemmeside bliver datadrevet, og ikke bare løsningen i sig selv. Det gør organisationerne immune over for digitale døgnfluer og skiftende trends. Og det rykker dem forrest i bussen, når det kommer til at skabe relevant digital kommunikation og individuel service til målgrupper med stigende forventninger og medievaner i forandring. Nedenfor skitseres tre eksempler på, hvordan vi fx bruger data i en agil udviklingsproces. 

At prioritere

Når vi står overfor at skulle udvikle noget digitalt, er der oftest mange mål, adskillige målgrupper og endnu flere løsningsidéer i spil. Derfor er prioritering helt afgørende, når man udvikler agilt frem for at specificere, udvikle og implementere alle idéer på en gang. Både mål, målgrupper og løsningsidéer skal prioriteres. Og data kan bringes i spil på alle niveaer. 

For eksempel har vi i samarbejde med Ingeniørforeningen, IDA, udviklet ny data om de målgrupper af studerende, der fravælger foreningen efter endt studietid. Dette som input til at prioritere, hvilke målgrupper, der er størst potentiale for at fastholde ved at kommunikere mere, bedre eller med nye værditilbud. Data blev bl.a. skabt via interviews og fokusgrupper med både medlemmer, der allerede havde opsagt deres medlemskab, og medlemmer på de studieretninger, hvor frafaldet er størst. Og mødet med medlemmerne gav samtidigt idéer til forbedringer i kommunikationen og nye værditilbud. 

At validere

Når vi sætter udvikling af en digital løsningsidé i søen, hviler den ofte på nogle mere eller mindre eksplicitte antagelser om, hvem der skal bruges løsningen til hvad, og hvad forretningen skal opnå med det. Nogle gange kan eksisterende data validere vores antagelser. Andre gange er den nødvendige investering samt risikoen ved at udvikle løsningen så lav, at vi kan springe direkte i udviklingsmoode. Og så er der de gange, hvor vi skal indsamle ny data for at validere vores antagelser, inden vi investerer i fx design, kode og organisatorisk implementering. 

Eksempelvis har vi i samarbejde med Djøf afprøvet mulighedsrummet for en konkret produktidé med det formål at udvikle medlemmers kompetencer og derigennem fremme karrieren hos de målgrupper, idéen var tiltænkt. Data fra fokusgrupper med medlemmerne talte deres klare sprog og sparede Djøf for en dårlig investering - ikke bare i den konkrete løsning men også i det organisatoriske setup, løsningen krævede. 

At måle succes

Agil udvikler stiler mod at release første version af en løsning så hurtigt som muligt, og derigennem få tidlig feedback fra slutbrugerne, fx medlemmer, og organisationen, fx medlemsafdelingen. Så snart løsningen er i brug, sætter brugerne deres første digitale fodspor - værdifuld data, som giver os en tidlig indikator på, om vi er på rette vej. 

Fx bruger vi Google Analytics og Hotjar til at lære om brugernes adfærd. Læring som kan besvare spørgsmål som: "Er medlemmerne interesset i at bruge vores løsning?", "kan de finde ud af at bruge den?", og "hvor er forbedringspotentialerne"? 

Vores erfaring viser, at det er langt federe at lære på dette tidlige stadie end at evaluere, om indsatsen var en succes, når den ultimative deadline er nået, projektet er afsluttet og midlerne brugt. 

3. Agil udvikling sætter ikke flest men mest relevante data i spil

Agil udvikling stiller også medlemsorganisationer stærkt af en tredje årsag, når det kommer til indhentning, opbevaring og brug af medlemmernes data. Persondata-forordningen sørger nemlig for, at vi kun indsamler og opbevarer de data, vi bruger til oplyste formål og med samtykke fra de personer, hvis data vi vil bruge. Af samme årsag kan det, udover at være tungt, meningsløst og dyrt, også være ulovligt at indsamle data for datas skyld. 

Medlemsorganisationer, der arbejder agilt, bliver lettere i stand til kun at bruge de data, der giver mening forretningsmæssigt. De vil nemlig aldrig sætte en arkitekt med høj pande til at bygge en underliggende datastøvsuger, som en designer med hurtige fingre senere glemmer at tegne samtykke til ude i brugergrænsefladen. 

I stedet vil de udvikle, og ofte også release, løsningen i bidder, hvor hver bid inkluderer alle “lag”: datamodel, logik, frontend, backend, osv. En bid kan være en specifik medlemshandling som for eksempel indmelding. Her vil teamet af høje pander, hurtige fingre, paragrafryttere, sagsbehandlere og flagrende skørter arbejde sammen om at udvikle første version af en indmelding på tværs af alle lag, så det er klar til brug, inden udvikling af fx næste relevante medlemshandling. Det sætter dem i stand til som helhed at kunne svare på, hvilke data, der er brug for, hvordan de skal indsamles og bruges, hvor der indhentes samtykke, og hvordan de udvalgte data spiller sammen med organisationens øvrige kanaler og systemer. 

Det skaber ikke alene skarp brug af data. Det skaber samspil mellem organisatoriske siloer, forskellige fagligheder, interne og eksterne kanaler - og i sidste ende: mere relevant og værdiskabende medlemskommunikation. 

Nysgerrig på at vide mere?

Tøv ikke med at kontakte mig, hvis du vil høre mere om de konkrete cases, eller om, hvordan vi i Reload arbejder arbejde med at forbedre digital kommunikation og service via datadrevne beslutninger og agil udvikling. 

25946844
anne@reload.dk