Hvad skal medlemsorganisationers website kunne?

Vi har udviklet digitale løsninger for en lang række medlemsorganisationer - bl.a. Læger Uden Grænser, Unicef, Dansk Journalistforbund, Det Danske Spejderkorps, Mellemfolkeligt Samvirke og Ingeniørforeningen. Vi bliver nogle gange spurgt om, hvilke ting man skal være opmærksom på, når man skal have et nyt website som medlemsorganisation? Vi kommer med vores bud her, efter at have ransaget vores hjerner og talt med Kim Elmose, Site Manager i IDA, Ingeniørforeningen, og Anders Hooge, Digital Konsulent i Det Danske Spejderkorps.

Forelsk jer i medlemmernes situation

For de fleste medlemsorganisationer er websitet det centrale kommunikative omdrejningspunkt for medlemmerne. Man kan hurtigt undervurdere, hvor vigtigt det i virkeligheden er. Informationsstrukturen er for fx fagforeninger ret afgørende, da mange medlemmer bruger sitet til at finde information. Mange negligerer de forskellige indgange til viden, og det er synd, fordi hvor hurtigt medlemmet kan finde sit svar er afgørende for, hvordan værdien af medlemskabet vurderes. I forhold til hvordan informationen er kædet sammen har mange foreninger en tendens til at bruge implicitte termer, som mest giver mening for organisationen selv. Så lad være med at tænke at sitet skal afspejle afdelingerne i organisationen, tænk hellere i emner som “ferieløn, “arbejdsskade” etc.

»Det er en kunst at minde sig selv om, at den interne terminologi og måde man har bygget forretningen op på, ikke er et godt udgangspunkt for at kommunikere. Hvad vi kalder ting er enormt vigtigt. Vi har begået mange fejl igennem tiden. Der var en situation fx, hvor vi kaldte juridisk hjælp for “Rådgivning”. Det var i skabet, troede vi, det er der mange andre, der også kalder det. Så fandt vi gennem en brugerundersøgelse ud af, at de fleste ledte forgæves efter netop denne information - vores målgruppe forbandt ordet “Rådgivning” med rådgivende ingeniører«, fortæller Kim Elmose.

»Vores gamle hjemmeside var meget afsenderorienteret. Til det nye website valgte vi at fokusere hundrede procent på, hvad det var for nogle behov, vi ville have løst. Vi droppede fuldstændigt at definere, at den skal kunne blinke herovre i hjørnet. Vi gjorde meget ud af at fokusere på personaer, hvem var det egentlig, der havde nogle behov? Og så få dem beskrevet. Det har været en stor ting, fordi vi netop kom fra en situation, hvor det før bare var organisationen der pushede, hvad der skulle være på websitet«, fortæller Anders Hooge, Digital Konsulent i Det Danske Spejderkorps.

Sæt den menneskelige kontakt fri

Der skal være en velfungerende selvbetjening på sitet. Så bruger de ansatte ikke tid på at svare på banale spørgsmål, som hurtigt ville kunne afklares gennem en søgning på hjemmesiden. Den personlige interaktion er ofte vigtig for medlemmernes syn på deres medlemskab. Så få styr på selvbetjeningen, så dem der sidder med den personlige interaktion kan koncentrere sig om rådgivning. Gennem analyser kan man finde ud af, i hvilke situationer det er vigtigt med menneskelig rådgivning.

Sæt ansigt på jeres medlemmer og find nøglen til deres hjerter

Medlemsorganisationer ved ofte ikke nok om deres medlemmer. Tænk modtagerorienteret og tag aktiv kontakt til medlemmerne. Den bedste måde at gøre det er at kommunikere målrettet medlemmernes situation og livsrejse fx ved at have forskellige indgange til sitet og imødekomme konkrete situationer som “Hvad sker der, når jeg er færdig med at studere?”. Man skal også afdække, hvornår medlemmerne træffer de vigtige beslutninger om medlemskabet. Man kan fx skræddersy en mailrække, der går i gang, lige så snart et medlem er færdig som studerende. Her sætter man ind med hjælp, rådgivning og selvfølgelig en klar kommunikation om medlemskabets fordele.

»Vi fik styr på personerne tidligt i processen ved at tegne det op. Hvem er det, vi gør det her for? Hvad er det for en virkelighed, de står i derude? Resten er selvfølgelig ikke kommet af sig selv, men alligevel går det meget lettere, når man først har fået det mindset ind, at det er derfor, vi gør det, og man har de der 5 eller seks personaer på, som ikke bare blev kaldt “Person 1”. Det var “Julie”, “Per”, “Mor til den og den”. Tydeligheden gjorde, at vi talte om dem løbende, “nu skal vi lige huske Julie”. Så husker man hele tiden, at der er nogle personer med behov ude på den anden side. Vi fik det masseret ind vildt tidligt i processen. Jeg synes ikke, vi stoppede op og skulle huske dem, det blev indgroet i os, at vi skal gøre det her for disse personer«, fortæller Anders Hooge, Digital Konsulent i Det Danske Spejderkorps.

»Vi er blevet bedre til at tilpasse kommunikationen til medlemmets adfærd, fx kan de få en bestemt email, når de har besøgt visse steder på sitet fx om at skifte karriere. Men man skal ikke overskride folks grænser med mails om fx “overvejer du at blive forælder?”. Man skal ikke komme alt for tæt på folk«, fortæller Kim Elmose, Site Manager i Ingeniørforeningen, IDA.

Hold fordelene top of mind

Det er meget vigtigt at vise medlemmerne løbende, hvad de får ud af deres medlemskab. Gør det værdiskabende ved medlemskabet, fx kurser, meget tydeligt. Der vil være mange, der aldrig benytter sig af fx kurserne, men vores erfaring viser, at bare bevidstheden om fordelene opleves som af høj værdi og en grund til at bibeholde sit medlemskab.

»Historisk har vi været gode til at kommunikere, når der var livsændringer. Nu har vi fokus på at møde medlemmet løbende. Vi skal hele tiden række ud med relevant information med tilbud, ellers tænker de ikke, der er værdi nok«, fortæller Kim Elmose, Site Manager i Ingeniørforeningen, IDA.

Mange målgrupper, mange behov

Medlemsorganisationer kan have ret forskelligartede behov internt i organisationen. Typisk er der mange grupperinger i medlemsorganisationen, det kan være ledelseslaget, de frivillige og medlemmerne. Nogle gange giver det mening at operere med forskellige platforme frem for at forsøge at samle alt under ét system, der kan det hele. For Det Danske Spejderkorps fx har vi udviklet løsninger, som hver er målrettet mod ét særligt behov. Dds.dk henvender sig til korpset, her er fokus fx på informationsformidling til lederne. Spejder.dk er rettet mod børn og unge, her er der fokus på gode fortællinger. Gruppeweb er rettet mod lokalforeningerne, hvor forældrene til børnene skal kunne modtage hurtig information.

»Det kan være svært at prøve at rumme alle målgrupper ned i ét site. Hvis vi skulle forestille os, at vi både formidlede til vores spejderledere og spejdere på samme site, det ville blive et syret miskmask af emner og tone. Så ville vi skulle have meget dobbelt indhold, og det kan hurtigt blive skizofrent. Så det giver god mening for os at splitte det op«, fortæller Anders Hooge, Digital Konsulent i Det Danske Spejderkorps.

Giv jer selv mentalt overskud ved at fokusere på et behov ad gangen

Man skal generelt være varsom med kæmpestore systemer der vil tusind ting på én gang. Selvom vi udvikler agilt og dermed kun i små bidder ad gangen, så er det stadig meget at rumme. Vores erfaring viser, at den største begrænsning for alle projektdeltagere er den mentale kapacitet. Bryd derfor indsatserne ned i “nu løser vi dette behov” snarere end, at nu skal vi bygge ét stort system. Det gør det nemlig lettere prioritere (og argumentere for!) hvert enkelt behov.

Det kan godt være, du ikke kan sætte kroner og øre på, at du med en ny digital løsning kan aflaste de frivillige fra fx en administrationsopgave og dermed frigøre tid til deres kerneopgave. Men du kan lettere vurdere, om det har en høj eller lav værdi, hvis du har behovet gjort klart.

»Tit når man taler om web, taler man om konverteringer. Vi vil selvfølgelig også gerne omsætte, men der er et andet mindset omkring, hvad det er, vi omsætter. Vi skal fx ikke nødvendigvis have folk ind og ud af sitet så hurtigt som muligt. Der er meget forskel på at udvikle en hjemmeside der skal sælge noget, frem for en hvor der er brugere der skal have en dybere værdi. Derfor var det vigtigt for os med et bureau som havde løbet nogle meter for at se, hvad vi var for en størrelse. Bureauet skal kunne forstå, hvad der skaber værdi for organisationen. Selvfølgelig optimerer vi vores side efter best practice, men det er vigtigere for os, at vi får fastholdt folk på sitet og giver vores målgrupper en god brugeroplevelse«, fortæller Anders Hooge, Digital Konsulent i Det Danske Spejderkorps.

Kogt sammen handler det om behov

Medlemsorganisationer opererer ofte i et komplekst landskab med mange interessenter der har forskelligartede behov. Vær åben over for kreative måder at løse det på og skab nogle skarpe løsninger ved at udvikle løsningerne ud fra de konkrete behov frem for at mudre det sammen ved at forsøge det hele på en gang. Og husk at tænke i en god informationsstruktur og i medlemmernes livssituation!

Som Kim Elmose forklarer, så er man aldrig færdig. »Vores website er helt anderledes end for 5 år siden. Brugervaner ændrer sig hele tiden pga. ændringer i omverdenen, folk har fx fået nye vaner efter brugen af Netflix. Vi kan ikke læne os tilbage. Sitet er i evig forandring«.

Tak for input

Anders Hooge er Digital Konsulent i Det Danske Spejderkorps og er projektleder på alle digitale projekter i organisationen. Han har ansvaret for at sikre sammenhæng mellem ansatte, frivillige spejdere og bureau, når der udvikles nye hjemmesider.

Kim Elmose er Site Manager i Ingeniørforeningen, IDA. Han har stor erfaring med webkommunikation, Kim har bl.a. været blogredaktør på Politiken.dk og fungeret som både Webredaktør og Digital Udviklingsredaktør hos Ingeniørforeningen.